“Kampanye,
Ujar Sweeney, Seperti sebuah perjalanan, yang dimulai dari satu titik, dan
berakhir pada titik yang lain. Untuk sampai pada titik tujuan maka orang harus
bergerak ke arah yang tepat. Di sini orang memerlukan peta yang dapat memandu
dan menunjukkan arah yang harus ditempuh agar sampai ke tujuan. Perencanaan, lanjut
Sweeney, adalah peta dalam perjalanan kampanye. (Shea, 1996)”[1]
Alasan
mengapa sebuah perencanaan harus dilakukan dalam sebuah kampanye. (Gregory,
2000; Simmons, 1990), yaitu
a.
Memfokuskan Usaha
b.
Mengembangkan sudut pandang berjangka
waktu panjang.
c.
Meminimalisir Kegagalan
d.
Mengurangi Koflik
e.
Memperlancar kerjasama dengan pihak lain
Menurut WWF (The World
Wide Fund for Nature) Indonesia, kampanye adalah alat untuk menyebarkan
informasi dan meningkatkan kesadaran, untuk meningkatkan kepedulian dan perubahan perilaku dari target audiens. Kampanye juga
dapat dilihat sebagai alat advokasi kebijakan untuk menciptakan tekanan public
pada actor-aktor kunci, misalnya peneliti, ilmuwan, media massa dan pembuat
kebijakan.[2]
Sedangkan secara
pandangan komunikasi, kampanye memiliki definisi yang lain. Kampanye pada
prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok
yang dilakukan secara terlembaga dan
bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu.
Rogers dan Storey
(1987) mendefinisikan kampanye sebagai rangkaian tindakan komunikasi yang
terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak
yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Merujuk pada
definisi ini, maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus
mengandung empat hal yang dikemukakan oleh Antar Venus (2004, hal7)
1. Tindakan
kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu.
2. Jumlah
khalayak sasaran yang besar.
3. Dipusatkan
dalam kurun waktu tertentu.
4. Melalui
serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi.
Beberapa ahli
komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers dan Storey adalah yang paling popular dan
dapat diterima di kalangan ilmuwan komunikasi (Grossberg, 1998; Snyder, 2002;
Klingmann & Rommele, 2002). Hal ini didasarkan kepada dua alasan. Pertama,
definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan wujud
tindakan komunikasi, dan alasan kedua adalah bahwa definisi tersebut dapat
mencakup keseluruhan proses dan fenomena praktik kampanye yang terjadi di
lapangan.
Salah satu ahli
kampanye yang mengembangkan model kampanye adalaah Leon Ostergaard, seorang
teoritisi dan praktisi kampanye kawakan dari Jerman. Model rancangannya dikenal
dengan ‘Model Kampanye Ostergaard’.
Menurut Ostergaard
sebuah rancangan program kampanye untuk perubahan sosial yang tidak didukung
oleh temuan-temuan ilmiah tidak layak untuk dilaksanakan. Alasannya karena program
semacam itu tidak akan menimbulkan efek apapun dalam menanggulangi masalah
sosial yang dihadapi. Karenanya, sebuah program kampanye hendaknya selalu
dimulai dari identifikasi masalah yang jernih. Lankah ini disebut juga tahap
prakampanye.
Komunikasi memiliki
perang penting dalam terlaksananya kampanye Gerakan Pungut Sampah ini.
Bagaimanapun juga, kampanye akan terlaksana secara baik apabila disampaikan
dengan cara yang baik kepada masyarakat. Isi kampanye yang berkualitas akan
menjadi titik balik apabila cara penyampaiannya tidak baik. Oleh karena itu,
komunikasi merupakan hal yang sangat penting pada setiap pelaksanaan kampanye
apapun.
Pelaksanaan kampanye
juga terkait dengan bagaimana isi pesan itu disampaikan agar mengenai target
audiensnya sehingga apabila diperoleh hasil yang diinginkan oleh pihak
penyelenggara. Selain itu, kredibilitas juga mempengaruhi kelancaran sebuah
kampanye. Sehingga kampanye yang dilaksanakan dapat memperoleh hasil yang
maksimal dan memuaskan.
Dibalik kesuksesan
setiap kampanye, selalu hadir para perancang pesan yang sensitif dan kreatif,
ujar Rogers dan Synder. Para perancang pesan ini umumnya memiliki kepekaan
dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreatifitas dalam
mendesain pesan sesuai ciri-ciri umum khalayak yang menjadi sasaran utama. Pada
penyampaian pesan kampanye, ada tiga hal penting yang harus diingat, yaitu isi
pesan, struktur pesan, dan pesan kampanye dan respon khalayak (Venus 2004: hal
71)
1. Isi
Pesan
Banyak hal yang terkait dengan isi
pesan kampanye, seperti materi kampanye, pendekatan dalam menyampaikan
kampanye, kreatifitas, pesan negatif pesan, dan sebagainya. Menurut penelitian,
hal-hal seperti ilustrasi kejadian, visualisasi kejadian, fakta, dan kejadian
bersejarah dalam sebuah pesan sangat mempengaruhi perubahan sikap orang yang
menerima pesan tersebut. Pada sisi lain, pelaku kampanye juga harus melihat isi
pesan dari pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas, dan humor saat
penyampaian pesan.
2. Struktur
Pesan
Struktur
Pesan merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Secara umum ada
tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan kampanye yakni
sisi pesan (message sidedness), Susunan
penyajian (Order presentation), dan
pernyataan kesimpulan (drawing
conclusion)
3.
Pesan Kampanye dan Respon khalayak
Respon khalayak
terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh proses penerimaan dan pengelolaan
pesan atau informasi yang dilakukan khalayak. Oleh karena itu, pesan harus
memiliki kemampuan tertentu yang dapat mendorong khalayak untuk memberikan
respon positif sesuai harapan pelaku kampanye. Beberapa aspek yang perlu
mendapat perhatian misalnya penekanan terhadap apa yang dipersepsi orang,
bagaimana pesan tersebut dapat menarik perhatian khalayak, serta bagaimana informasi
dalam pesan itu disimpan dan diingat oleh penerimanya.
Sebuah kampanye yang
dirancang dengan sedemikian baik, pasti akan menjadi faktor penunjang
keberhasilan `dalam pelaksanaan kampanye tersebut. Namun, sebaik apapun
kampanye itu dirancang dan dibuat pasti akan mengalami hambatan yang terjadi
pada saat pelaksanaan kampanye tersebut, baik itu hambatan internal atau
eksternal. Berikut akan dipaparkan beberapa pendapat ahli mengenai faktor
penunjang dan penghambat dalam sebuah kampanye (Venus 2004: hal.130)
Faktor penghambat dan
keberhasilan kampanye menurut Hyman dan Sheatsley :
1. Pada
kenyataannya memang selalu ada sekelompok khalayak yang ‘tidak akan tahu’
tentang isi pesan-pesan kampanye yang ditujukan kepada mereka. Ketidaktahuan
itu bisa disebabkan berbagai faktor, mulai dari ketidakseriusan memperhatikan
pesan sehingga ketidakmampuan memahami isi pesan.
2. Kemungkinan
individu memberikan tanggapan pada pesan-pesan kampanye akan meningkat bila
ketertarikan dan keterlibatan mereka terhadap isu yang diangkat juga meningkat.
Ini artinya jika sedikit orang yang tertarik maka akan sedikit pula yang
memberikan respons. Bila konstruksi pesan kampanye yang dibuat tidak cukup
menarik perhatian maka akan gagal. Karena itu buatlah pesan yang mencuri perhatian
khalayak.
3. Orang
akan membaca mempersepsi informasi yang mereka terima berdasarkan nilai-nilai
dan kepercayaan yang dimiliki. Ini artinya orang akan memberikan respons yang
berbeda terhadap pesan yang disampaikan kepada mereka.
4. Kemungkinan
individu untuk menerima informasi atau gagasan baru akan meningkat bila
informasi tersebut sejalan dengan sikap yang telah ada. Dengan kata lain orang
cenderung menghindari informasi yang tidak sesuai dengan apa yang telah
diyakini.
Setelah
melakukan analisa terhadap lebih dari dua puluh kampanye yang dilakukan di AS,
Rogers dan Storey menyimpulkan bahwa untuk suksesnya sebuah kampanye biasanya
ditandai oleh empat hal:
1. Penerapan
pendekatan yang bersifat strategis dalam menganalisakan khalayak sasaran
kampanye, dalam hal ini termasuk analisis sejauh mana pengetahuan khalayak tentang
topik, dan bagaimana persuasi mereka terhadapnya.`
2. Pesan-pesan
kampanye dirancang secara segmentif sesuai dengan jenis-jenis khalayak yang
dihadapi. Segmentasi tersebut dapat berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan,
budaya, manfaat prodak, dan gagasan.
3. Penetapan
tujuan yang realitis.
4. Akhirnya
kampanye lewat media akan lebih mudah meraih keberhasilan bila disertai dengan
penyebaran personel kampanye untuk menindaklanjuti secara interpersonal.
[1]
Venus, Antar. 2004. Manajeman Kampanye : Panduan Teoritis dan Praktis dalam
mengefektifkan kampanye Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama
[2]
http//www.wwf.or.id/tentang_wwf/upaya_kami/iklim_dan_energi/solusikami/kampanye/
(kamis 13 Juni 2013)
Postingan
0 komentar:
Posting Komentar