Kerangka Pemikiran Iklan Prabowo Subianto

1.1         Kerangka Pemikiran Iklan Prabowo Subianto

Iklan di media massa merupakan salah satu sarana simbolik yang memungkinkan terjadinya proses penyampaian symbol-simbol. Simbol-simbol tersebut dapat dilihat dalam bentuk konstruksi.

Iklan telah menjadi salah satu komunikasi massa yang paling mudah dikenal dan paling menarik perhatian dengan hampir seluruh anggota masyarakat terpapar padanya. Iklan telah berhasil mendunia dan menjadi sangat menakjubkan saat ini. Iklan yang semula hanya dianggap sebagai suatu proses “pengambilan atau pemberi perhatian terhadap sesuatu “ telah mencapai titik dimana iklan seolah-olah menentukan segala-galanya. Dunia iklan berhasil berkembang di luar bidang produk industry, sebagai profesi, ilmu dan juga seni (an art and a science) (kusmiati, 1999:101)

        Berry dan Donrly mengatakan bahwa melalui kegiatan periklanan, target yang diharapkan adalah bahwa konsumen mengenal karakteristik produk, memahami fungsi serta keunggulan produk itu, lalu menjadi yakin akan keuntungannya bila memakai produk itu. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa tujuan periklanan bukan saja untuk memperkenalkan produk atau jasa, tetapi sekaligus mempersuasi khalayak untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.

        Kehadiran televisi di zaman modern ini, menjadikan televisi sebagai primadona dalam beriklan. Iklan televisi telah menjadi kekuatan baru yang menuntut kreativitas dalam menampilkan format iklan agar lebih menarik dengan berbagai bentuk yang “memaksa” pemirsa untuk mencari makna apa yang ada dibalik pesan-pesan yang disampaikan.

        Televisi sebagai media massa yang tidak hanya unggul dalam penggunaan suara (audio) tetapi juga memperlihatkan gambar (visual) mempunyai daya tarik yang demikian hebat untuk pemirsanya. Karena itu, tidak dapat dipungkiri, iklan, yang mendapat porsi 20% mau tidak mau pemirsa akan menerima terpaan iklan yang juga besar. Artinya, iklan juga akan membawa pengaruh, baik langsung maupun tidak langsung kepada pemirsa televisi.

        Media massa saat ini kian marak jenisnya memberikan informasi yang diharapkan dapat pula memberi hiburan bagi audiens tidaklah tampil dengan polosnya. Isi media merupakan hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkat bahasa bukan saja alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa membentuk relief seperti apa yang diciptakan bahasa tentang realitas tersebut. (Sobur, 2006:88)

        Konstruksi adalah susunan (modul, tata letak) suatu bangunan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1998). Sementara dalam kamus ilmu social istilah konstruksi diartikan sebagai pembentukan suatu realitas, nilai yang dibangun berdasarkan sistem dan kepentingan yang ada didalam masyarakat.

        Istilah konstruksi realitas menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman (1966) melalui bukunya The Social Construction of Reality: A Treatise in The Sociological of Knowledge. Berger dan Luckman memulai penjelasan realitas sosial dengan memisahkan pemahaman “Kenyataan” dan “Pengetahuan”. Mereka mengartikan realitas sebagai kualitas yang terdapat didalam realitas-realitas, yang diakui memiliki keberadaan (being) yang tidak tergantung pada kehendak kita sendiri. Sementara pengetahuan didefinisikan sebagai kepastian bahwa realitas-realitas itu nyata (real) dan memiliki karakteristik secara spesifik.

        Realitas menurut Berger tidak dibentuk secara ilmiah, tetapi juga sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan tetapi dibentuk dan dikonstruksikan. Dengan pemahaman ini realitas berwujud ganda/plural. Setiap orang punya konstruksi yang berbeda-beda atas suatu realitas, berdasarkan pengalaman, preferensi, pendidikan, dan lingkungan social yang dimiliki masing-masing individu.

        Persepsi terhadap realitas didasarkan pada perspektif individu dalam memaknai stimulasi yang menerpanya. Persepsi menciptakan suatu konstruksi dalam benak individu menjawab realitas yang ada dan konstruksi tersebut menuntun individu dalam berinteraksi dengan sekitarnya. (Sobur, 2006:91)

        Secara struktural iklan terdiri dari tanda-tanda (signs), yaitu unsur terkecil bahasa yang terdiri dari penanda (signifier), yaitu sesuatu yang bersifat materi berupa gambar, foto, atau ilustrasi, dan penanda, yaitu konsep (signified) atau makna (meaning) yang ada di balik penanda tersebut, yang semuanya dapat digunakan untuk melukiskan realitas atau, sebaliknya, memalsukan realitas. Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar objek atau produk yang diiklankan (object), gambar benda-benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut (context), serta tulisan atau teks yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna sebuah iklan.

        Selain iklan mempunyai tingkatan-tingkatan makna yang kompleks, mulai dari makna yang eksplisit, yaitu makna berdasarkan apa yang tampak (denotative), serta makna lebih mendalam, yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideology dan cultural (connotative). Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia simbol atau lambang adalah semacam tanda, lukisan, perkataan, lencana, dan sebagainya, yang menyatakan sesuatu hal, atau mengandung maksud tertentu (Sobur, 2003:153). Maka simbol tidak sama dengan tanda, tetapi simbol merupakan bagian dari tanda. Tanda berkaitan dengan objek, sedangkan simbol memerlukan proses pemaknaan yang lebih intensif setelah menghubungkan dengan objek.

        Dan untuk memiliki makna denotatif dan makna tambahan konotatif adalah dengan menggunakan penerapan model Roland Barthes, yaitu:

1.      Pesan Linguistik adalah pesan yang terkandung dalam nuansa khas muncul dari semua kata dan kalimat dalam iklan.

2.      Pesan Ikonik yang terkodekan adalah konotasi yang muncul dalam tanda non verbal (visual) iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat.

3.      Pesan Ikonik tak terkodekan adalah denotasi “harfiah” dalam tanda non verbal (visual) iklan yang merupakan pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode social yang lebih luas (Sobur, 2003:118-119).

        Mitos adalah cerita yang digunakan sesuatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam. Bagi Barthes, mitos merupakan cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang sesuatu, cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu. Bila konotasi merupakan pemaknaan tatanan kedua dari penanda. Mitos merupakan pemaknaan tatanan kedua dari pertanda.

        Masyarakat yang modern sering kali kembali atau sebagian masih masih hidup di alam tradisional. Buktinya, kini lahir mitos-mitos baru, misalnya mitos terdapat pada pembangunan itu sendiri. Pandangan yang terjadi pada masyarakat modern saat ini sering salah kaprah. Karena merasa modern atau rasional mereka bisa beranggapan bahwa mereka terlepas dari pengaruh mitologis. Tapi barangkali saja mereka bisa tidak percaya pada suatu jenis mitos-mitos, namun terperangkap dalam mitos-mitos lain.

        Masyarakat yang nampaknya serba logis dan praktis, kerap kali dapat juga berbuat yang tidak logis dan praktis. Mitos-mitos yang diduga dipercayai oleh orang-orang modern, sebenarnya lebih menyerupai dogma atau mitos-mitos yang dipergunakan dalam ungkapan (Parerea, 1986:272-273). Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam. Baginya, mitos mitos merupakan cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang sesuatu, cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu. Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep-konsep terkait (Fiske,2004:121)

  

Posted in: